新品上市广告文案 篇一：新品上市策划案 x 饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市 场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品 抵制、通、消费者不认同等各方面的，能否 住，是新产品能否在市场上下来的标志。因此，对 于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、 全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性常重要的。 x 瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划 案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是统一企业的 产品品牌，也是顶新集团的产品品牌 x 的最大竞争对手）。 所布建好的通，利用统一新品断货的契机，从各方面切入， 一举占领各个市场。该案例的作者是 1998～20 年顶新集 团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使 x 清凉 系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如 “坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细 介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本 案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法， 如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一 线的人员借鉴学习。请看本期“x 饮料新品上市策划案 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 例”。 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花，PET 是未来最流行和 趋势化的包装形式，但是 x 这种包装的吹瓶技术不过关， 面临竞品统一旺销导致断货的契机，x 决定强推新品，抢 占市场。x 清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包 装形式：TP250（纸包装 250 毫升）和 CAN340（听装 340 毫 升），TP250 系列自 1996 年推出后，一直是 x 饮品系列 的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的 发展，TP250 系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩 趋势，xTP250 系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已 进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份 额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来固 有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在 竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考 虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留 在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应 的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是 跳出过去成功的，通过新产品的研发去开拓新的市场领 域﹖ x 采用了“继承发展”的方式，还是将 TP250 系列 列为 1999 年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售 产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选 择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？ 依照日本和最新的研究资料，塑料瓶装即 PET 装是最理 想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装 （490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、 物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场； 从另一方面来讲，商家采用 PET 瓶装来代替 TP帮你看清已婚男人 系列，通过 厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订 购昂贵的 TP 纸的费用，在利润上也是一个突破。 对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，x 便 从 1999 年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试 车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到 位，致使装瓶之后，PET 瓶变形严重，无法投放市场。而在 x 为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一 PET 装上市了， 这对 x 而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁 先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意 味着拥有较多的市场份额和市场认同度，者要想取代领 导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对 先入产品的偏爱。作为 x 最大的竞争品牌——统一，对 国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列，其 375 系列由于 先入为主原则，销售一直优于 x375 系列，其 TP250 于 1999 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 年初上市，主要目的是延伸其 TP375 系列包装形式，占领更 多的市场份额，但上市之际正是 TP250 市场由成熟 之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说 也同样面临着产品的包装换代问题，于是 1999 年 3 月，统 一率先推出其 PET 冰红茶、冰茉莉，与 x 的产品策略不 谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍 是淡季，且对经销商而言，PET 包装是新面孔，未来走势非 常不明朗， 所以其 PET 推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统 一，有着较强的市场心和雄厚的资金做后盾，经过其一 系列的通让利政策、消费者促销活动，到 1999 年 5 月初， PET 市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种 尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于 是市场严重断货，经销商；但统一的这种尴尬却给 了 x PET 装以良好的 上市契机。 x 势在必行的包装替代、竞品统一布建好的 市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使 x 在 尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列（x 柠檬茶、酸梅汤），事 后回想，当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问 题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 得，也只好借此一搏了。 二 实战 电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了 更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场 和批发市场促销各有特点。 xPET 上市时间：1999 年 5 月 20 日 上市区域：以、天津、郑州、、太原、青岛、 济南为中心，涵盖其下辖区域并包含部分地区。 宣传 1．电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它”的 主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积； 投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象，5 月 中旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语， 并持续投放至 8 月中旬。 因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌 忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前， x 就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分 队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使 x 清凉饮品系列铺货率达 75％以上，在此市场基础之上推出电 视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告中 的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 广告费时却常常忽略的细节。 2．宣传品 从 1999 年 4 月 x 推出柠檬茶／酸梅汤 4K 海报、吊 旗、，用于、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张 贴时采用标准化的，有很强的视觉冲击力，从而提 升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场 促销活动，另制作相关主题 DM、海报、吊牌、，增加促 销效果。 3． 为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域 各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题 RD 稿。 4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告 来进行补强。 通 1．经销商 主导思想：由于 x 瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸 梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯 依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且 风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金 及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 商销售业绩，按销售业绩进行颁，实际上是通过联谊会来 进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在 x 精心布置 下，在颁活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC 广告在连 续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在区销 售协理极具性的词中，一幅幅蓝图在向经销商描 述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性 急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其 消费群忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的 市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场 价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是 将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利 润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为 了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自 己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必 然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀 疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑 和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发 挥，那就是利用经销商对利润追逐的心，借助于经销商 庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的 出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以 从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎 级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商 的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那 么 x 就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统 一布建好的市场和断货的契机，将 x 瓶装清凉饮品系列 （柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5 月底已差不多进入饮品销 售的旺季，在市场先机已的情况下，x 必须通过坎级 促销，一举占领市场。坎级第一阶段：1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎级分别为 300 箱、500 箱、1000 箱，依坎级 不同励为 0．7 元／箱、1 元／箱及 1．5 元／箱，该阶段 考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但励 幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外 埠 篇二：新品上市活动方案 八月活动企划方案 文案： 时光的烘焙，一些微妙的快意，一些细碎的暖意，在成 长的世界里蔓延，在地久天长的心念里丰满，在每一个清寂 的日子厚积薄发。在浅秋的午后时光里，想你的温语力透纸 背；一字一句，读它，微笑，不语…… 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 活动目的： 1、 新品上市，让亮眼的新款吸引顾客并产生购买行动 2、 通过促销给潜在顾客一定得利益 3、 培养消费者的忠诚度 4、 增加 VIP 客户 活动主题：新品上市，眷恋新衣 活动宣传：沉睡了一整个夏季/八月/遇见浅秋/怦然 心动 活动时间：根据不同区域做相应调整 直营店：20 年 8 月 17 日—20 年 8 月 26 日 代理商：20 年 8 月 24 日—20 年 9 月 活动地点：所以门店 活动背景： 秋季，是旺季的开始，对于服装行业都对初秋的开始寄 予了无限的期望，这也是对整个下半年的销售打好先锋，为 冬季的销售起到推波助澜的作用，好的开始，让终端门 店更加信心。 活动内容： 新店开业：（使用范围：新开业的直营店） 活动时间：8 月 17—8 月 26 日 买正价新款，夏装 5 折优惠。 买满 580 元，赠送价值 68 元的精美袜子一双或价值 88 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 元的针织手套。 买满 880 元，立即升级成为 xx 雅致会会员，赠送价值 880 元的 VIP 雅致会员卡。 使用须知： 购买正价商品时请出示本卡，可享受 9.5 折优惠。 ? 在开业活动期间，双倍积分。 ? 买 580 元，可立减 50 元； ? 买 880 元，可立减 80 元现金。 新品上市：其他终端门店 活动时间：8 月 17 日—8 月 26 日 买正价新款，夏装 5 折优惠。 买满 580 元，赠送价值 68 元的精美袜子一双。 买满 880 元赠送价值 88 元的针织手套。 篇三：新品上市策划方案 新 产品上策划 市 一、前言 （一）德尔地板的概况。 德尔国际家居股份有限公司成立于 20 年，并于 20 年成功登陆资本市场，成为国内 A 股上市企业之一。是当前 国内实力规模和品牌影响力领先的木地板制造销售领导型 企业之一，中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 位，十一五国家 863 计划课题参与单位。 “DER 德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销 售网络已覆盖国内 32 个省市自治区，并与国内著名房地产 企业如万科集团、保利地产集团、恒大集团、碧桂园集团、 万达集团、大连亿达集团等百强房产开发商建立了紧密的合 作关系。企业先后通过“ISO9001-20 国际质量管理体系认 证”、“中国标志产品认证”。 德尔秉承“专业、专 注、创新”的经营，以品牌为核心，围绕家居产业打造 核心竞争力，努力将德尔品牌打造成国际家居领域中的领导 品牌之一。 （二）品牌定位。 国内复合木地板品牌龙头,市场份额排名前列。公司研 发、生产与销售木地板,其中强化复合木地板是主导产品。 国内木地板普及率有望提高,行业集中度逐步提升。 20-20 年中国木地板年零售销量年复合增长率为 12%。 随着居民生活的改善 及消费偏好的转变,木地板有望取代地砖等传统地板铺 设材料,消费比例逐年上升。受益于城市化进程加快和消费 升级,复合木地板又以经济和稳定的特点成为主流木地板产 品。目前木地板行业集中度较低,前五大品牌的市场份额不 到 20%,行业竞争和产业政策将促进木地板行业的集中度提 升。 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 二、 SWOT 分析。 （一）、优势（strengths）。 1.实木复合地板的资源优势 随着国家天然林工程的启动,国内木材尤其是大径 级木材供应可能日趋紧张.东南亚受海啸影响,俄罗斯调整 森林开发计划和提高铁运价;非洲,南美一些国家出于环 保目的减少采伐森林,诸多因素造成对我国木材供应偏紧. 实木复合地板表,芯,背三层结构,表层为装饰性较好的珍贵 木材,仅占总使用体积的 15 或更低,芯,背板为针阔叶软质速 生木材,这对实现林业资源科学,合理,综合利用,实现可持 续发展是至关重要的. 2.实木复合地板的建筑装饰优势 从长远的市场购买趋势看,实木复合地板中的多层实木 复合地板,可能成为地板行业新的增长点,尤其是作为地暖 地板具有得天独厚的优势.目前,地面采暖节能系统在房屋 建筑中大量应用,所以地面采暖地板也应运而生,多层实木 地板的生产成为各地板生产厂家及相关企业竞相上马的项 目之一. 3.实木复合地板的质量优势 实木复合地板上,中,下三层木材纵横交错,软,硬树种 相互搭配,表芯,背层组合拼板结构有效地增强了系统内应 力变化的自身调节,很大程度上克服了天然木材各向异性的 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 缺陷,产品的平衡性和稳定性极好,其变形系数仅为实木地 板的 18,充分而有效的解决了长期困扰业内和消费者的地板 尺寸不稳定,易变形的问题. 4.实木复合地板的综合性价比高 实木复合地板克服了实木地板因单体收缩,容易起翘, 裂缝的不足;克服了强化木地板过于追求稳定和耐磨而导致 的脚感不柔,质感硬等缺点,综合性价比高.同时我国实木复 合地板生产企业由于在劳动力,土地占用,燃料,水,电,原料 等诸多硬性成本方面,比国外同行产品要低廉的多,与国外 同等产品的竞争优势就显得格外突出. （二）、劣势 （weaknesses）。 1.实木复合地板的铺装不规范 在实木复合地板的消费领域,存在重选购,轻铺装的误 区.实木复合地板是一个新兴产业,若地板质量,铺装和服务 控制不好,其发展很可能就会因市场混乱而大打价格战,对 整个实木复合地板行业造成危机. 2.实木复合地板的质量隐患问题 由于实木复合地板表面硬木一般较薄,必须重视保 养,如果加工工艺不过关,胶合质量把关不严,可能会发生开 胶,导致地板分层开裂. （三）、机遇（opportunities）。 1.实木复合地板符合国家和行业的产业政策 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 我国的三层实木复合地板表层只有 2～4mm 采用的是优 质木材,基材 11～13mm 基本上都是速生材,也就是说有 75% 以上的速生材,25%以下的是优质木材,节约了大量的优质木 材.多层实木复合地板表层通常 0.6mm 左右,优质木材所占的 比重不到 10%,90%以上是速生材,节约优质木材更加明显.从 资源的角度考虑,实木复合地板对节约使用中国的木材资源 有着现实的意义,符合国家和行业的产业政策. 2.消费者对实木复合地板的认知度增强 实木复合地板芯层和底层两层软木层,增强了地板的弹 性,具有很好的脚感和天然木材的触感,同时又具备木地板 返璞的装饰性,符合现代装饰装修贴近自然的人性化消 费.消费者对实木复合地板的认识从最开始的胶合板的 概念转变为地板概念,特别是地暖住宅的大量修建,对消费 者认识实木复合地板起到推波助澜的作用,在感性认识上有 较大的变化,消费发生了根本变化. 3.居民可支配收入水平的提高 近年来我国 P 年递增长率保持在 7 个点以上.据调查 中国住宅之外财产过百万美元的有 23.6 万个家庭.目前人均 年收入在 3000 美元以上的人口约占总人口的 10%,即有 1.3 亿,约 4000 万个家庭.生活质量及品味的追求使得实木复合 地板在地面铺装材料中使用比重稳步上升.这些因素使得内 需稳定增长. 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味 （四）、（threats）。 鲁迅先生使用人们熟知的俗语、成，有时又贬词褒把两个义风格不同搭配起来充满意味