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天猫的非线性思考

※发布时间:2017-8-8 14:43:05   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  可能天猫并没有意识到,它正在利用大数据,打破线性思维。不谈,只讲数据的能力,正是天猫的未来商业力。

  天猫营销平台总经理(花名:家洛)语气肯定,没有丝毫犹豫。他身后的墙上,贴着天猫“6·18”的安排,节奏紧密、不带一丝喘气的空隙。

  此时,离“6·18”还有5天,没人能预测出“6·18”的准确结果。但家洛看上去,已经胸有成竹。

  5天后,天猫“6·18”的数据迫不及待地从各个平台发出:5分钟成交200吨奶粉,7分钟成交2 000万片纸尿裤,14分钟成交160吨泰国榴莲,10个小时成交4500万张面膜。

  零点过后仅10分钟,天猫服饰总体成交额突破10亿元,“6·18”期间仅花呗分期交易金额就突破40亿元。

  这些数据上传到天猫的系统中,以0和1的形态,与其他上亿次的交易数据一道,成为天猫用来观察下一轮趋势的大数据。

  、库里和线性思维这两年,有两个被津津乐道的大数据故事:风靡全球的美剧《纸牌屋》,是大数据的杰作。奈飞公司用大数据分析发现,喜欢观看1990年版《纸牌屋》的用户,同时喜欢看导演大卫·芬奇和凯文·史派西的作品。奈飞于是决定由大卫·芬奇导演,搭配凯文·史派西主演翻拍《纸牌屋》。

  刚刚获得NBA总冠军的金州勇士队,六年前战绩。2011年入主的新投资人拉科布是数据分析的坚定拥趸者,利用数据分析,让球队意识到NBA传统的争夺制空权打法,好看但是低效,转而寻找更高效的打法,即提高三分球命中率。于是勇士卖掉大牌球星,培养新人库里,并且通过数据指导比赛的人员和战术布置,最终获得总冠军。

  这两个看似合情合理的故事,更像是从结果倒推之后的归纳总结,带着大数据将全面世界的神秘感。从结果倒推原因,是按照时间顺序的线性思维,A发生在B之前,A即为因,B就为果。看似逻辑自洽,它却不一定是真正的原因。

  电商时代,这样的故事也不少。用户因为点击了几次纸尿布的广告,就收到“祝贺当爸爸”的贺卡和无休止的婴儿用品推送。但触发这一切的开关,那几次纸尿布点击,可能只是用户的误操作。这位刚参加完高考的男生,其实是想点开旁边的《王者荣耀》广告。

  寻找用户的品牌们,大多落入过线性思维的陷阱。用户在半年前购买过某品牌的洗发水,是他半年后继续购买的理由吗?会是他购买其他洗发水的理由吗?

  即使能够掌握这1个用户最真实的原因,也不能推导出1 000个用户的购买动机,更不用说几百万个用户。最让品牌头痛的,是要让那些从未购买过的用户,拿起这款洗发水,放入购物车,走到收银台,付钱结账。

  新品推出时,广告词常常是“专为高端人士定制”“年轻人的选择”,这些看似精准的定位,是对用户喜好、习惯等特征的臆测。即使他们有问卷调研,但问卷调查的答案是“用户的真实需要”,还是“用户认为自己需要”,已经被广泛质疑。

  大数据时代之前,数据获得的成本高、周期长,寻找其中的规律难度非常高。对于规律的获取,就像是验证的过程:假设—求证—再假设—再求证。

  过去求证的途径,主要是销售数据,一切围绕交易结果进行判断。用上一次的交易模型,指导下一次的交易。

  电商时代,可供品牌参考的数据多出一个维度:率、点击率、页面停留时间……在过去很长一段时间里,电商平台以此作为打击传统零售的武器,为品牌商提供比商场收银、电视广告、街头调研……。更精准的用户数据。

  精准,是一个相对概念。3.141 5比3.14精准,3.141592比3.141 5精准。这取决于你的计算能力和对数据精准的需求。

  还没有提出新零售,天猫是以卖货为主的场所。今年5月,天猫换掉了过去“猫就购了”的品牌定位,代之以“理想生活猫”。之前天猫的目标是抵达“购买”,现在则想要触达“人(理想生活)”,重心从“人的交易”,转变为“交易的人”。“过去十年,我们帮助品牌商卖货,做得非常好。但是走到这一步,我们发现仅仅帮他们卖货是不够的。如果只是这样,其他品牌的竞争力就在上升。我们需要其他层面的东西。”家洛口中的“其他层面”,是重新找到了使用数据的途径。

  “去年年底之前,我们没有为品牌做具体的数据沉淀,只是做数据反馈,比如数据的结果是那样的,率是这样的。”

  如之前所说,个人的行为只是“一念之间”,除非在大脑里植入芯片,个体的“念”难以判断。更何况,用数据判断个人的心念,也必然会涉及隐私。

  如果将可触达的个体数据做集合,形成具有共性的群体,一个群体的行为则是可以找到某种规律和趋势。雁群飞行,我们能看到“人”的规律;独雁飞行,只有飞行本身。

  于是,群体被解构为数据。围绕一个群体的数据,在“量”难以估计。天猫要获取数据,抵达用户,需要依靠家洛口中反复出现的“专业能力”。

  第一,用户和品牌之间的直接互动。平日的购买、浏览、收藏,活动时的抢购……所有用户群体与品牌之间互动的数据,都会被天猫沉淀下来,每一次的数据都渗透到下一次,平台上数据越来越厚。包括聚划算、粉丝趴、超级品牌日在内的活动,即使用户只是浏览没有产生购买,这样的行为都会为,辅助下一次决策的数据。

  剃须刀的页面,浏览了20分钟详情页之后,没有下单就退出了。这一串行为,很难说存在关系,但其中的关联性在大量的数据沉淀之后,自然会出价值。其次,天猫以外,阿里生态以内的所有地方,“雁过必留痕迹”。支付宝记录下的小张昨天吃了海底捞,交了水电费,郑州的小李今天在淘宝买了鸡毛掸子、同时用花呗分期买了iPhone7……用户在阿里生态上进行的行为轨迹,从多个维度沉淀出数据。从“力”来说,阿里云的成熟,对阿里生态上每个环节的数据专业能力的提升,都有不言而喻的作用。现在的天猫有能力,从“3.14”走到“3.141 5”,更加接近线月的发布会上,围绕理想生活的概念,天猫发布了五个趋势词:乐活绿动、独乐自在、人设、无微不智、玩物立志。这是天猫基于大数据,从“雁群”中看到的“人”。

  在这五个趋势中,我们已经看不见“购买”“商品”的直接呈现,反倒是对“人群”的强调。天猫将“人群”送达品牌手中的势能,是让做了16年出口的美的洗碗机,决定推出针对国内市场的产品。2016年,在天猫上,美的洗碗机销售额超过4 000万元,销量增长1 900%。

  如果我们能进入到互联网的数字空间里,可能会发现这里和一样,没有边际,不分上下,不辨左右。

  我们在有限的物理世界中的行为,让这个无限空间里的数据不断膨胀。所有像天猫这样,挖掘数据、沉淀数据的平台,他们在做的事情,就是这个空间里沉睡的数据,继而观测、洞察数据。

  从牛顿经典力学开始的线性思维,需要在这个空间被打破,一切都连续性。过去“A→B”,A是B的原因,不仅仅是A,我们还找到了“A1、A2……A20”,越来越多的原因,但我们依然是在线性思维之下寻找解答。

  从过去线性反馈数据,到如今立体沉淀人群数据,天猫在做的,是在技术支持下,尝试着打破线性链条,沉淀出一个形象立体的用户群。

  不仅仅是天猫,中国各个电商服务用户的能力,已经无需赘言。但是对品牌商的价值,如果只停留在促成交易层面,那么中国最好的三大电商应该是打折网、团购网、返利网。低价、折扣是触发交易的一剂良药,但这样的交易并没有可延续性,更谈不上品牌价值。不被折扣的持续交易,需要品牌商在服务、品牌价值等方面找到溢价能力。

  品牌想要找的是自己的受众,用户需要最适合自己的品牌,两端相互存在吸引力。天猫过去做的事情是互联网最基本的一个功能:匹配。为用户匹配合适的品牌,为品牌找到用户,这个匹配能力来自数据力。

  如果品牌是一棵树,天猫做的事情,是用数据支撑,让这棵树在天猫平台上长得足够高,让足够远的人看到,自己走过来。

  “6·18”五天前的那次采访,在阿里园区里,天猫营销平台总经理家洛谈到技术的力量。他相信,技术会从过去的“满足业务需求”,转变为商业模式的驱动器。当天猫挖掘数据、沉淀数据的技术更强大时,在洞悉用户趋势,为品牌商传递价值等方面,天猫的想象力将足够大。

  国务院总理李克强将于6月26日至28日出席在大连举行的夏季达沃斯论坛开幕式并发表特别致辞。

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