不知道大家有没有这样的感觉，曾经的一些“当红”饮品，像是冰红茶、三合一速溶咖啡、鲜橙多、瓶装炼乳奶茶……取而代之的是0卡0糖的果味气泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非浓缩还原汁”）和一些含酒精饮料。当然，除了「快乐肥宅水」-可乐，但其也早在零几年就推出了零度和纤维款等系列。
事实上，近年来食品饮料行业仍一直保持稳步快速增长的态势，国家统计局公布的数据显示，2019年饮料类累计零售总额达2099亿元，同比增长10.4%，并不断有新的品牌力量注入。
2020年初受疫情影响，虽打乱了很多食品饮料品牌的上新、推广计划。而近几个月以来，后疫情时代，很多饮料品牌，开始纷纷推出新品和进行一系列的营销活动。通过观察近期饮品品牌推出的新品和营销新动作，对于消费者的选择，我们发现了以下几个趋势。
在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，定位自己是“精品速溶咖啡”。产品技术上，用三顿半的话说，他们参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 3 秒速溶。
产品包装上，这个让人过目难忘的小杯子，不仅包装即广告，同时也是品牌与用户的互动触点，让消费者舍不得用完即弃。而在营销方面，三顿半作为一个全新细分领域的新品牌，其做法更值得其他品牌学习和借鉴，三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，不断挖掘和培养符合品牌调性的“KOC“。
曾处在咖啡产业链最下游的速溶咖啡，正靠着“精品”二字翻身。2019年天猫双11期间，三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类，这家两年融资四次，快速蹿红的公司，带起了精品速溶咖啡的一波节奏。
如今，除了三顿半，还有主打不同风味冷萃咖啡液的永璞，走”年轻萌趣“线的时萃、线上旗舰店和线下门店相结合的GREYBOX（灰盒子）等年轻品牌，也纷纷推出自己概念的精品速溶咖啡。除此之外，还有星巴克、雀巢、乐纯等品牌也都推出新品，接着进入了「精品速溶咖啡」的赛道。
根据时趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期间，对饮料行业的社交平台数据监测，分析的饮料行业特征趋势来看，由于消费者对健康日益关注, 行业趋向于“无糖”等健康类饮料。
从饮料成分来看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受欢迎，“绿茶”在Q3趋势暴涨，“柠檬”连续两季度下跌；从饮料口味来看，甜味饮料依然是主打产品，由于越来越多的消费者意识到含糖饮料的危害，“无糖”成为行业新趋势，在Q3快速上涨；从饮料功效来看，增加活力、有益健康、补充能量的饮料是行业趋势，“减肥”在夏日更受消费者关注。
从最近推出的新品来看，也印证了上述时趣的趋势分析。元气森林继续在0卡、0糖的气泡水领域一“高歌猛进”，推出了新口味0糖、0卡的气泡水，还玩起了跨界营销。
而就在前不久，喜茶也推出首批汽水产品主打0糖、0卡，覆盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。开卖首日，喜茶汽水登上了薇娅直播间进行限量开售，30万瓶，25000箱汽水秒被抢空。在近期，这一赛道又增加了新选手，网易严选也推出了自家的“0糖、0卡”气泡水。
0糖0卡并不是一个新概念，前有可口可乐涉足，后有网红气泡水品牌元气森据市场。0糖不代表没有甜味，可口可乐选择了添加阿斯巴甜等甜味剂，元气森林和喜茶汽水则选择了加入了代糖赤藓糖醇，在满足了口感的同时又兼顾了健康的需求。
植物性食品行业正风靡一时。前有植物肉不断成为食品界的热门新星，后有OATLY的燕麦奶破圈。OATLY在2018年进入中国，大多数网友们对其的最深印象大概是，看到它在李佳琦和薇娅直播间的秒空。而就在前几周，OATLY又新获2亿美元的融资，估值达到20亿美元。
进驻之初，OATLY选择入驻小三代精品咖啡馆增加品牌率，第一年就和太平洋咖啡达成合作。截至目前，OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店。营销上，OATLY选择与“狂魔”喜茶进行合作，这也是喜茶首次选择植物奶作为基底。2019年，OATLY再次与三顿半合作，推出咖啡大师礼盒。如今OATLY已经是包括星巴克在内的众多咖啡馆的燕麦咖啡基底选择。
事实上，OATLY走了一条营销曲线，通过不断铺设B端渠道，借助其他品牌的影响力，不断提升消费者对于植物奶的认知，进而开拓OATLY品牌市场。
所谓植物奶，和动物奶不同，是由含蛋白质的植子或果实，例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品。植物奶的蛋白完全来自于植物，饱和脂肪含量低，也没有胆固醇，纤维素也更丰富，非常符合当下的健康趋势。
其实，早在“植物基”这个概念变得时尚之前，和国外市场植物奶主要受素食主义者喜爱不同的是，中国人早就有喝植物奶的传统。比如，椰树椰汁，承德杏仁露，养元花生露等，虽然近些年以上品牌的植物乳品销售额均呈现下滑态势，但仍有业内专业人士指出，植物奶仍是一门好生意，相比起港澳地区800多万人口贡献的两千多万营收，内地豆奶市场还处在高速增长期。
从2018年，维他奶推出健康加法高端豆奶，宣传“高钙+”“膳食纤维+”。2019年养元饮品一口气推出了“精典型”、“易智状元”，卡慕宁、无糖核桃乳等中高端新品。再到OATLY燕麦奶的出圈，也似乎都印证了这一点。而就在2020年5月，就连食品饮料巨头-可口可乐，也低调地推出了新款植物饮品“尊选28睡醒颜”。
只是如何摆脱传统植物饮品，给人以口感偏甜饮料的印象，树立“健康“的品牌认知？探究消费者究竟喜欢喝怎样的植物饮品？和如何开辟新的推广渠道？或将成为所有植物奶品牌思考的营销重点。
英国医学《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。英国食品行业FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。
2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，则是和科罗娜联合出品。
2019年11月，网红汽华晨宇父亲华福雄水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资，并推出新品牌“平行”系列低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料。
不仅国内，2019年6月，一直以来滴酒不沾的可口可乐，竟然在英国推出了Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。可口可乐此次进军含酒精饮料，不仅邀请世界调酒师调制产品，还别出心裁地采用了玻璃瓶包装，向百年前第一支哈坎森玻璃瓶可口可乐致敬。
面对如火如荼的含酒精饮料市场，作为全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布计划追加1亿美元，用于投资含酒精苏打水，2020年还将发布含酒精苏打水新品牌Bud Light Seltzer。
“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。根据CBNData消费大数据，年轻人正成为线后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。
而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响正常工作，给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度含酒精饮料市场扩容。
近年来，尽管国内饮料市场增长势头依旧不弱，但饮料中的重要品类——果汁却增长缓慢，甚至在2013年到2015年出现过连续三年的负增长，此后才缓慢慢慢回升。
而尼尔森零售调查的数据显示，2017年上半年，果汁行业销售额同比增长1.2%，其中高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（果汁含量26%-99%）同比增长率高达27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低浓度果汁，销售额反而同比下降7.4%。这反映出人们对果汁浓度需求的增加。随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。
就在今年不久前，喜茶通过号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线，推出了第一款瓶装NFC果汁，售价每瓶19元。所谓NFC，即“非浓缩还原汁”，由新鲜水果鲜榨，不经过压缩还原，能够果汁的营养和口感。目前，喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味，标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链。
无独有偶，2020年6月，红遍Ins由可口可乐投资的英国健康果汁品牌Innocent也以“鲜打原果”系列果汁正式进军中国。目前在上海的很多便利店，都能看到它的身影。再早前，农夫山泉也早早布局了自己的NFC果汁市场，并在2016年就推出了第一款常温NFC果汁。
不难看出中高浓度，尤其是果汁含量100%的纯果汁，增长势头极为迅猛。随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。
回到饮品品牌层面，以元气森林和喜茶作为典型，几乎所有的品牌都在谈“品牌年轻化”，但似乎大家也陷入了一个误区，就是“品牌年轻化”其实并不完全等于“品牌年轻人化”。年轻化驱动因素是多样的，信息高度流畅，在不断发生剧烈变化的当代，事实上，所有消费者总是渴望自己更年轻，一个更年轻的品牌，其实往往符合了消费者的认知。抓住年轻人的兴趣喜好固然重要，但品牌年轻化，决不只是一味讨好、依附年轻人的喜好，更是时代潮流，打造与时俱进，甚至是成为引领年轻人的品牌。
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