东哥格格
随着当下“90后”“00后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力，近年来，饮料产品越来越趋向于年轻化、个性化发展。区别于大众产品偏重于包装的活化，细分定位产品则针对不同的人群开展了定向营销。华润怡宝“小主菌”轻型乳酸菌饮品就是这样一款针对新生代消费者的健康态饮品，以对人体有益的乳酸菌成分+轻饮料的口感，带给青春一族清爽活力。
从定位来看，小主菌的推出，是华润怡宝团队着力于全新轻饮品类布局，打造出兼顾健康功效感和日常休闲性的轻型乳酸菌饮料，成为新生代消费者健康而富有活力的青春饮品首选。
作为归属感极强的一款轻饮料，小主菌将目标消费者聚焦在18-24岁年轻人群，这是一群好奇心旺盛，且乐于尝试新品、品尝美味的青春一族。而小主菌所带来的美妙青春体验，正满足了青春一族最强烈的心理。
华润怡宝推出小主菌产品，代表着一个阶层的饮品创新。从受众上讲，聚焦青春族群，比大众饮品更有归属感；从功能和口感上，小主菌实现了健康生活态度与轻饮料的融合，非常适合年轻一族高频次/低负担的饮品消费需求；从情感上，小主菌全新的口感体验打破了低沉状态带来的倦意和枯燥，助力年轻人做自己的主君，自在“焕”出彩！
为了快速提升小主菌的品牌力、与消费者深度互动、线上线下拉动试销，华润怡宝展开了一系列新品整合营销的公关推广事件。9月份，华润怡宝以上海高校为主战场，与饿了么展开联合营销，打响了一场闪速战。
为何选择高校？高校是年轻一族集聚之地，由于生活的巨大变迁，不少年轻人会进入“低沉期”。生活的突然变化，可以依赖的父母的分离，往往令年轻一族在人格的上承受青春之痛。他们最需要一款陪伴型的饮品度过时艰。
为何选择饿了么？饿了么在校园已形成牢固影响力，双方拥有共同的消费受众——大学生，针对既有受众推广新品，是一条捷径。面对年轻的大学生消费群体，华润怡宝规划了三个层面的触及：品牌层面，构建华润怡宝乳酸菌饮料新品的“品类卡位”，打造饮料行业乳酸菌品类新标签，通过TVC与SNS工具抢先占位；消费者层面，打造华润怡宝饮料新品上市与目标消费群体的社交关系链；营销层面，制定华润怡宝饮料新品上市期间“品效合一”的整体公关推广策略。其中，饿了么作为大学生群体使用频率较高的外卖平台，是品牌触达目标消费群体的最优渠道。
在小主菌的新品上市消费者沟通环节，通过饿了么平台快速融入大学生的生活，深耕大学校园场景，不仅让目标受众与用户画像高度吻合，更缩短了营销径。“小主菌”采用随单赠饮的方式进行快速渗透，从午后休闲、独享、欢聚三大场景入手，全面满足大学生族群的心理深度需求，这招借力打力完成得稳准狠。
9月15日，以“青春千百味，畅爽不重Young”为主题的校园联合活动正式上线，小主菌海报登陆饿了么APP各广告位，通过平台为消费者购买互动打造通，对本次活动进行大规模的告知与扩散。消费者通过点外卖就能够体验到小主菌，将午后休闲、生活场景、受众全部起来。
除了大规模的线知，线下双方联合推出“小主菌主题外卖套装”，无处不在的品牌标识帮助消费者加深产品印象，同时通过扫码获的互动增加消费者好感度。饿了么商家的外卖订单变成了“小主菌”的秀场，从宣、外卖袋、随餐附赠的“小主菌”饮品，无一不在聚焦大学生群体的关注。借力饿了么外卖下单地址的精确性，令活动准确传达到目标高校，实现了精准营销。
与此同时，上海各高校内的426台互动大屏上线“小主菌”的视频与海报，吸引线参与答题互动；各高校的双微平台同步发布活动长图，以本次活动的各个礼品为切入点，形成持续引流。可以说，华润怡宝在此环节实现了渠道创新，利用线下户外广告屏投放渠道，把线上线下联动起来，关联目标消费者的生活场景，直接引流到活动中。
此外，“小主菌”还联合饿了么，在各大上海高校展开“开学迎新”活动。考虑到大学生特点，选择了新生生活中的几个场景，学习场景焕活的台灯、运动和生活场景中焕活的水杯，无不遵循了品牌推广运作的主轴，同时也吸引了不少高校学生前来尝鲜。
与“饿了么”的跨界合作，令“小主菌”的上海高校新品演大获成功，全面覆盖3400多万人次，触及28所高校，及200多家校区周边餐厅，活动共派赠送出1150箱饮品。“小主菌”的品牌导入，也让大学生产生了深刻的品牌印象。根据小主菌在上海大学生中做的调查显示，参与活动调查的受众中，有91%的同学表示会购买“小主菌”，这意味着，小主菌将成为他们生活方式的一部分。
“小主菌”对上海高校学生群体新品导入的成功并非偶然。追根溯源，从产品研发起，华润怡宝就为年轻阶层打造了一款归属感极强的饮品。在品牌上实现了对青春一族“低沉期”的深入洞察，在产品上注重健康与口感的均衡，在营销大胆创新，缩短营销径，实现了从“听闻”到“入口”的快速推广闭环，从而令导入期大为缩短。
此外，围绕“焕活青春”的品牌核心价值，“小主菌”也让目标受众——大学生群体，在消费意识上更新升级。提醒他们，饮品的选购不仅仅要注重口感，更要注重健康，让身体负担变“轻”。这种立足于长远的品牌内涵，令“小主菌”不再是一个的传导载体，更是一位陪伴其人格的朋友。因此，“小主菌”也快速攻占了用户。
或许，正如“焕活青春”的品牌精髓一样，“小主菌”是华润怡宝对青春一族的精准之作。在“细分”和“定位”越来越具象化的今天，饮料也完全可能成为一个阶层的归属符号，致敬我们所有中一去不回的青春，让青春一族焕活一新，告别成长“低沉期”。
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