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营销干货:3个案例带你玩转6000多亿的白酒市场

※发布时间:2017-12-12 23:16:47   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  快到年底了,各种酒局也要开始悉数登场,这也是白酒销售最为火热的一段时间,作为主角的“白酒”,其背后究竟隐藏着怎样的大生意?

  据国家统计局数据显示,2016年我国白酒行业总产量达到135.84亿升,市场规模达到了6099.31亿元,饮酒人数也突破4亿。

  因此,面对如此大的一块市场蛋糕,众多的白酒品牌纷纷使尽全力,从中分得一杯羹,但是,体量大,有需求,想要玩好这副牌,还需要太多的门道,下面就三个白酒品牌,分析白酒市场的营销之道。

  这几年你听过最多的小酒品牌是什么?毫无疑问就是江小白,这个2012年开始创建的品牌,经过五年在白酒江湖上闯荡,如今年销售额突破3亿,成为小酒市场的头号种子。

  也许你还在陶醉于江小白表达瓶上的文案,或者认为就是那些一串串文字支起了江小白如今的规模,但是,这不是最关键的,明确市场定位,找准目标客户,这才是江小白成功的第一步。

  正是抓住了80,90后这一年轻群体,将产品的消费场景定位于:小聚,小饮,小时刻,小心情。不再是以前一提到喝白酒,就必须你来我往,不醉不归,而是创造一个意象化的场景来为消费者提供解决方案。

  比如,三两好友工作之余,打算小聚一下,其中一个人提出喝点白酒,但是面对那些大瓶酒,这些人就打消了念头,于是,江小白抓住这个场景引发的后续市场思考,将自身定位于年轻化群体小聚饮品,针对这一空白市场,就足以带动销售热潮。

  在这里,不得不提下江小白曾经制作的一个情怀视频《友情岁月》,当时调动全湖南的新渠道:所有、个号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体,24小时突破100万+,三十天左右视频的点击率达到亿人次。

  然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道,进行第二波的公关营销,持续提升品牌热点,把整个事件营销提升成一个新闻热点,彻底区域市场。

  “在国内线上消费领域,天猫是一个极具流量和品牌质量的购物平台,这里肯定有我们的用户,并且对于我们的粉丝来说也多了一个便捷的消费入口”,江小白酒业首席新闻官侯峰表示。

  由于在线上社交积攒了一定的用户数,所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时,可以实现一定的导流。

  这里就重点提一下江小白的文案套。一句句引起共鸣的话语,总是能在某个时刻打动我们,这便引发了自,一传十,十传百,让用户免费为自身打广告,何乐而不为?

  这种心灵独白式的文案,虽然字数不多,却很有代表性和性,说出了用户的,都是走文艺线,内涵丰富,正好引起了目标客户的怀旧情绪,更是让他们内心感到一点安慰:原来,有人这么懂我!

  提到江苏名酒,很多人第一时间会想到洋河,但是这里具体分析另一个老品牌,正是“三沟一河”中的汤沟酒业。

  作为江苏名酒,汤沟酒业走过了一段坎坷的复兴之。从当初几乎要倒闭的老酒厂,到现在年销售额突破数十亿,关键还是其将自身产品质量放在了第一位。

  尽管白酒市场风起云涌,汤沟酒业还是按着自己的老一套继续生产:从严格采用自然微生物接种,天然发酵,糖化和发酵同时进行的制曲工艺,到使用百年泥窖发酵生香,精细的把控着发酵周期和蒸馏工艺。

  这中间的每一个环节都被汤沟人了精益求精的态度,也让成品的汤沟酒显得醇和丰满,余味无穷,正是将产品质量放在了首位,才有了后续的长久营销热潮。

  虽然超高端白酒格局难以撼动,但次高端白酒蕴藏较大的市场机会。茅台、五粮液价格上涨,推手是“控量保价”,玩的是资源稀缺的噱头,满足的是少数商界翘楚的面子消费。

  这反而拉升了次高端白酒的空间。他们涨价后留下的坑位,为汤沟酒业的国藏系列提供了绝佳的机会。因为汤沟国藏用的也是精选酿造的、经过长期储存的优质原酒,价格上还比高端酒便宜,目的在于通过实感体验,让用户同样享受稀缺价值。

  因此,打“性价比”这张牌对于汤沟酒业来说,特别是在当前竞争白热化的高端白酒市场上,可以说是最明智的选择,因而也切出了属于自己的次高端蛋糕。

  提到五粮液,不必多说,毕竟人家牌子摆在那里,作为中国三大名酒之一,五粮液不失为国人引以为傲的白酒品牌,而这次,五粮液也不失时髦的玩起了互联网营销。

  当下白酒市场,消费主力依然是60、70一代,但80、90后已不容忽视,江小白就足以证明这一点。因此想要在传统市场之外,拓展品牌产品的影响范围,必须加强与年轻一代的沟通对话。

  前段时间,五粮液抛弃了脸谱化的情感营销攻势,以对目标人群的深刻洞察为基础,发布了两支以“父子”和“对手”为主题的微电影。

  在微电影里,我们能明显到,五粮液变得更加“亲民”,那些消费五粮液的目标人群也变得更年轻更精英。

  微电影通过微信朋友圈、新浪微博、今日头条等年轻人热衷的进行大规模投放,通过走新更走心的方式,充分打动年轻消费者,量达6100多万,引发网友热议。

  在社交与移动互联的时代,品牌只是单纯地制造内容,而不能积极引导目标消费者参与互动,很难达到理想的效果,因为社交互动对于品牌来说,甚至有可能会有的功效。

  五粮液这次配合两支微电影的推出,预设约酒令有活动,为用户创造了UGC的激励体系。通过“敬一杯”、“罚一杯”、“喝个交杯”的动作引导,用户可在活动平台中,选择几十条忍俊不禁的约酒理由,生成约酒令图片,在各大社交平台中自发性扩散。

  每个品牌都有其优势劣势、痛点和机遇,无论是打情感牌,文化牌还是潮流牌,是否能挖掘出品牌背后更深层次的信息都至关重要,因为你一旦成为了细分领域顶端的人,就会出现马太效应,资源就会自动向你聚拢,你会变得越来越强。

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