李叫兽说过:文案是为了解决问题而存在的,而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析,就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例,讲讲如何利用文案解决实际问题。李叫兽说过:文案是为了解决问题而存在的,而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析,就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例,讲讲如何利用文案解决实际问题。
南孚作为高端电池的行业第一,整体策略是进一步攻占低端电池市场份额,让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端,发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变,而市面上还没有一款专门针对年轻人(主要是85后)的电池产品。南孚看到了这个机会,准备推出糖果装电池。(仍然采用聚能环技术)
好了,背景了解的差不多了,开干吧!我们要出一个“上市宣告文案”,那么啥叫“新产品上市宣告文案”?所谓上市宣告文案,就是告诉消费者“我们出了新产品,来吧”,大致是类似这样:
但是南孚如果也这样的话,而且是在互联网上发出来,可能不会有效果。“颜值提升,内心依然——南孚,全新糖果装”这样写的话,难免“自嗨”。因为电池是一个低关注的品类,一般人很少注意到它,不可能像手机等新产品一样出场自带300赞——数码爱好者会关心“有人出了个新的大雪碧手机”,但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。那么如何做呢?如何消费者的关注,并且充分发挥南孚的优势?“写文案前,先列个清单”,所以我先经过分析,列出了我们要通过文案,想要让消费者做的事情:
在高价电池(碱性电池)市场,南孚基本上没有竞争对手(占据75%市场份额),但是仍然有一半人选择普通低价电池(碳性电池),因此需要通过文案,让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池,而不是低价电池。
:用户看到糖果装产品,产生的第一顾虑可能是“质量怎么样?既然是彩色,会不会是减配版啊?毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机,可都是减配低端版。”所以,需要在文案中减少这一顾虑。
: 需要在文案中设计额外的方法,来吸引别人的注意,最好能够引起一定的转发分享和讨论。既然问题列出来了,就一个一个去解决吧!
但是只有这个内容的话,也显得太高傲了(我们很难像苹果那样,仅仅写一段“它,终于来了”就有量关注)。
那么怎么办呢?一般我在写文案前,对用户的假设是:“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人,刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻,无意中视线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设,可以有效避免自嗨行为,不要高估别人对你的关心程度。)
如何设计海报的文案内容呢?我们一个重要的目标是“品牌年轻化”,让用户借助糖果装新产品,看到南孚品牌的活力和“求变”。如何品牌年轻化呢?自嗨文案的思是:告诉别人我们品牌年轻化。
这样做的问题是:不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战略目标,当做文案来告诉消费者。“品牌年轻化”是目标,而不是达到目标的方式。让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式,并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”,就像你让朋友们感觉到你很酷的方式,并不是发朋友圈直接说“我很酷”,而是披上一件5000元买的小风衣,并找个理由发朋友圈。那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢?既然前面文案要进行情景化视觉化的描述,那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。所以,文案的需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。这个时候,有人提到:“可以把糖果装和年轻人的某些、情感建立联系”。比如:
但是仔细思考发现,这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。首先,电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品,对于这类产品,消费者很少进行情感附着。也就是说,你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做情感和人格的延伸,认为自己是“追求的人”,可是试试买一辆“Jeep光”;但是很难把电池当做的延伸。这就意味着,短短的一小篇文案,虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感,但是很难和电池直接扯上关系。而且,这种文案触发的情景,和电池的情景基本上无关。更有,这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等前面提到过的战略目标。总之,这是一个好创意,但是在这里并不适合。当我想到一个创意的时候,不论这个创意有多好,我都会问自己:是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意?
对于这个创意来说,至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至锤子,都比南孚更加适合这个创意。这就说明该创意是一个“万用创意”,而一旦一个创意是“万用创意”,就意味着仅仅具备价值,但是无法强化品牌定位,无法增强品牌独有的竞争优势。这样的文案只能完成某一轮任务,但是不具备战略价值,不能帮助一个品牌长期立足,并且在自己的定位上击败竞争对手。(详见李叫兽文章《文案的策略性》)所以,我们需要继续参考其他“任务目标”,找其他创意。
就像前面说的,电池是一个被关注不多的品类——它在人的生活中基本上处于消失的状态,有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服,或者浏览数码网站看新发布的手机电脑,但是很少有人去关心5号电池的消息。所以,文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。那么如何提高对电池的关注呢?肯定不能这样:
要提高用户对电池的关注,必须让所有人知道电池对自己的利益贡献(人只对与自己相关的事情感兴趣),所以我认为这里应该做“合作营销”——前面应该出现使用电池的其他电器,以此来触发大众对于电池重要性的。就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注,跟联想戴尔等电脑公司合作,在电脑广告最后说一句:“灯,等灯等灯……Intel Inside”
到了这里,就会发现:既然是8种电器,新产品也差不多是8-10种颜色,那不如就搞一个系列海报,每种电器一个颜色同时对应一个电池。到了这里,就会发现:既然是8种电器,新产品也差不多是8-10种颜色,那不如就搞一个系列海报,每种电器一个颜色同时对应一个电池。
好了,既然基础创意方向定了,现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者,植入到消费者大脑中的东西(比如电池耐用或者性价比高之类的)。南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”,所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个:电量持久;电量强劲;无污染,可以随生活垃圾一起丢;安全,不会漏液;保存时间长(超过7年);颜值高(糖果装独有)。其中,强劲是金霸王等电池的定位,安全、保存时间长等用户低,而且之前南孚广告没有提到过,所以就剩下了3个:
可随生活垃圾一起丢弃——南孚传统产品今年的主打策略,如果选这个好处是可以协同这个集团策略;
前两个是“基础功能”,最后一个是“包装外观”,经过分析,我认为最后一个并不合适:因为如果文案主要讲“颜值”,不体现具体功能属性信息,就会无法完成任务清单中的“6-减少用户顾虑”,用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊,是不是质量不如之前的?”这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息,可能会无法引导用户长期购物态度的转变(应该选南孚这样的高质量电池)。而且,颜值的话,照片上本来就已经体现了(用眼睛自然可以看到),这里不需要再多一句废话说自己颜值高。所以,需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。
在这两个中,我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。为什么?因为人难以同时接受2个陌生信息,一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略,就是这样:在这两个中,我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。为什么?因为人难以同时接受2个陌生信息,一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略,就是这样:
所以,最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。为了体现这一点,引导文案需要主打“持久”的情景,下面的文案我也加入了“依然聚能环,依然持久”。所以,最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。为了体现这一点,引导文案需要主打“持久”的情景,下面的文案我也加入了“依然聚能环,依然持久”。
但是出了新广告法,不允许再出现“第一”“领导者”这样的信息,所以只能寻找别的径来利用此优势。而且,强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓,可能会降低转发分享。我想到的办法就是:塑造“电池=南孚”的暗示,所有出现“电池”的场景中,都用“南孚”来代替。在前面文案的情景塑造中,并不会说“一节电池怎么了”,而会说“一节南孚怎么了”,这样有助于在潜意识层面,强化南孚的市场第一形象。但是出了新广告法,不允许再出现“第一”“领导者”这样的信息,所以只能寻找别的径来利用此优势。而且,强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓,可能会降低转发分享。我想到的办法就是:塑造“电池=南孚”的暗示,所有出现“电池”的场景中,都用“南孚”来代替。在前面文案的情景塑造中,并不会说“一节电池怎么了”,而会说“一节南孚怎么了”,这样有助于在潜意识层面,强化南孚的市场第一形象。
在的文案中,我们需要找到“使用电器的场景”(比如收音机、体重秤),该场景发生的故事需要是年轻化(比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中),然后整体突出的是电池持久耐用。直接说“小时候的四驱车,换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思,难以引起关注和分享。怎么办呢?怎么引起别人的兴趣、关注,甚至会想要转发分享?我综合使用了这些策略:在的文案中,我们需要找到“使用电器的场景”(比如收音机、体重秤),该场景发生的故事需要是年轻化(比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中),然后整体突出的是电池持久耐用。直接说“小时候的四驱车,换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思,难以引起关注和分享。怎么办呢?怎么引起别人的兴趣、关注,甚至会想要转发分享?我综合使用了这些策略:
上述的场景创意,不少都使用了经典的创意模板(详细请看李叫兽文章《89%的创意广告来自这6个模板》)。比如“遥控器里的南孚都没换,我却换了3个陪我看电视的人”使用了“后果模板”——呈现因为你的产品某功能太强,从而产生的后果。然后把这些情景附着在了年轻人生活上经常发生,并且值得吐槽的事情上,提高情绪价值。比如“什么时候攒够钱娶我-一节南孚的时间”,附着在了年轻人常见的“逼婚情景”中。接着利用这些话题,问粉丝“一节南孚的时间,你可以做什么”,可以出发粉丝的二次创作。
(PS. 因为李叫兽对投放策略等没有研究,比较专注做内容,所以具体投放的就不分析了。)最后,再重新检查下最初的任务清单,发现都完成了:(PS. 因为李叫兽对投放策略等没有研究,比较专注做内容,所以具体投放的就不分析了。)最后,再重新检查下最初的任务清单,发现都完成了:
1,“颜值提升,内心依然——前面的自嗨文案我觉得也挺好啊”你看到该文案的心理状态和用户不同。你看到该文案是在李叫兽的文章中,因为文章前面的引入、分析,你已经对产品产生了兴趣和了解,所以站在你现在感受的角度,这样写自然没什么问题,也不会自嗨。而当这样的文案是直接在各种互联网渠道投放,用户的状态是不同的,他们“不关心、不感兴趣、不了解,而且刚刚看完了奶茶妹妹分居的”,在这种感受下,这文案基本上就是自嗨。所以,:当你在分析一个文案,或者自己写文案的时候,不要站在现在的感受来判断。就像我作为文案作者,也站在当下的感受判断,自然不论怎么写都不会自嗨——南孚是我的客户,我当然关心它、感兴趣它、了解它,所以写出的大部分文案都可以打动我自己。但是记住:用户不用这样的!
2,“几个任务目标里面,为什么没有促进销售这个关键目标?”的确,连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”,但是我们需要综合性考虑这句话,而不是盲目采用。当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的,海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景,后来发现这样并不具备策略性。因为电池的需求是固定的,人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。如果你今天本来不打算喝可乐,那么看了感人的可口可乐广告,可能会赶紧买一瓶;看了更感人的广告,可能会买2瓶——总之,你的需求是受到广告影响的。电池则不同,你有多少鼠标、收音机、体重秤,就需要多少电池,需求不会随着广告刺激而增加。而我这个营销狗能做的,就是给消费者大脑植入一个信息(“南孚换了糖果装,依然很持久哦”),等他们需要买电池的时候,在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池,还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候,能够更考虑后者。
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