中国营销网， 2005-04-25， 作者:刘志奇， 访问人数: 6745
通过3年的运作，21金维他已经取得巨大成功。2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他——一个专为3-12岁中国儿童的元素产品，抢占儿童维生素市场。时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销攻势。推出小金维他是民生药业维生素多品牌战略的第一步，只许成功，不许失败。通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。随后，在我们的下，民生药业与中国学生营养健康促进会联系，使小金维他成为民生药业与中国学生营养与健康促进会联合研制的产品，取得小金维他的权威性占位。6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四势，层层推进，到2004年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。亮相造势：小金帽大行动，先声夺人我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他·小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：《6月1日，民生小金维他向您报到！》，《民生小金维他来啦！》。随后，活动预告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有》、《您的孩子有小金帽吗？》活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美礼品。为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化品牌。与此同时，小金维他上市电视广告《办公室篇》在5月底投放。该片以家长为对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室里，几位职员兴奋地小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！”5月30日，几个小金维他形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几大超市的门口竖起来。6月1日，小金帽大行动正式启动。虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多人抬头观望。前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。这一天，超市门口有几个企业同时搞促销活动，也有不少活动比较有创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一些促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。”更戏剧性的是，小金维他的同城对手——成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的营销人员颇感痛快。六月二日，活动炒作平面投放，进一步造势：《万众瞩目：民生小维他全线上市》，将活动盛况进行和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金维他。要点总结一：活动营销是新品上市的锐利武器对一个新品来说，上市阶段至关重要，万事开头难，上市的成功与否，直接影响到后续推进，影响到企业决策层的信心与决心，最终影响这个产品的成败。上市初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试购买的目标消费者就越多，产品的终端动销就越早，资金回笼就越快，企业的信心就越强，产品的成功机率就越大。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。有声势、有创意的营销活动，便是新品上市的锐利武器。活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给人看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给人听，这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。只要巧妙地将品牌信息融进营销活动中，并且充分，上市阶段的目的也就达到了。要点总结二：活动营销成功的五要素第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引人关注，活动本身必须有新意，简单的打折促销，只能吸引对产品已经有兴趣的人群。第二要素：活动要有与度，要与消费者互动。活动不能自说自话，不能表演，要发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（小金维他的小金帽活动的成功之处，就在于吸引消费者的主动参与，动手制作小金帽），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，21金维他的“神秘礼物”活动，每一个家庭都有可能得到一份礼物，但谁也不知道这是什么礼物，所以大家都在期待。还比如，我们为奥祥羊胎素策划的“寻找120个”，只要你在街头，并且比较漂亮，就有可能被我们找到，就能获得一份价值几百元的大礼。第三要素：活动要与结合。活动并非目的，而是手段，活动必须与相结合，、最广泛、最生动的将活动传去，才是现代营销做活动的终极目的。毕竟，活动搞得最大，搞得最有创意，本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注它、参与它，另一方面，给未能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的营销活动，要吸引关注和参与，必须有利益为，利益是消费者参与活动的基本驱动力。第五要素：活动要有可执行性，操作要尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来容易出现破漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很多，自己都容易搞糊涂，消费者更搞不明白，这样的活动还是不要搞得好。
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