植物蛋白饮料添“黑营养”新军 南方黑芝麻出黑黑乳新品

　　在数年沉寂后，南方黑芝麻凭“全黑版面”事件一鸣惊人，这则沸沸扬扬的悬念广告最终是南方黑芝麻为旗下新饮品“黑黑乳”的推广策划，与此同时，集团董事长韦清文连续五次出手增持公司股份140多万股，耗资约1400万元，为南方黑芝麻的扩张策略保驾护航。

　　全黑版面开道，南方力推“黑营养饮品”新招牌

　　南方黑芝麻“黑黑乳”系列广告

　　9月15日早晨，南方都市报的一页全黑页面在社交上引起巨大争议，知名地产商任志强、原搜狐网总编辑刘春、著名演员李晨、“国脚”郜林、知名作家南派三叔都加入点评，讨论话题冲上微博热门话题榜前十。尽管之后“黑页”揭晓是“黑黑乳”的产品广告，讨论仍然余波未消，该广告也被“众多”称为新广告法颁布后最为大胆的营销事件。

　　但在产经层面，更引人关注的是南方黑芝麻此次大举进军饮品市场的豪举。南方黑芝麻负责人介绍，南方黑芝麻糊已有超过30年历史，尽管在糊类市场占据老大地位，份额超过60%，甚至在很多目中，南方就是黑芝麻糊的代名词。但糊类市场作为一个小品类，超级单品也难以支持长期的高速增长，南方黑芝麻也面临升级转型的困惑。早前南方黑芝麻将公司证券简称从“南方食品”改名为“黑芝麻”，便是强烈的转型信号，公告称“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻，主导产品为黑芝麻系列食品、饮料”。经过两年酝酿，终于推出了高端黑营养饮品“黑黑乳”。

　　南方黑芝麻2015年上半年财报显示，上半年营业收入7.12亿元，净利润4025.53万元，同比增长了23.81%，其中糊类营收3.58亿元，毛利率42.69%，饮品33.18%的毛利率低于糊类产品，但公司仍对饮料领域充满期待。南方黑芝麻董事长韦清文对打破品类市场的决心直言不讳，他将糊类市场称之为“小河”，而饮品市场视为大海，“以前，我们是在一条小河里面滚，现在要进入大海。”

　　南方黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚表示， 去年，六个核桃的业绩就已突破了百亿元。据中国副食品流通协会2014年调查报告显示，植物蛋白饮品市场潜在需求巨大，以目前植物蛋白饮料市场年均20%左右的增长率估算，预计几年后市场容量将达千亿元。南方黑芝麻目前已经计划通过饮品发力加速跨入“百亿俱乐部”，在他们的规划目标中，饮品黑黑乳将为百亿计划贡献1/3的容量。

　　但黑黑乳在植物蛋白市场面临激烈竞争，黑黑乳单支零售价不低于5元，主要的竞争对手是伊利、特仑苏、六个核桃等，而且除了多位奶业巨头，传统碳酸饮料企业也在虎视眈眈。2015年4月，可口可乐披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品;8月，百事宣布在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。此外，植物蛋白饮料领域也培养出一批国产饮料品牌，比如承德露露。2014年，承德露露营收达31.6亿元。

　　切割牛奶市场，植物蛋白能否再辟“黑营养”品类?

　　南方黑芝麻坦承，他们面临的压力并不是新创一个品牌，而是用自身长期经营黑芝麻产品的背书，去投入开发一个新的“黑营养”品类。“有人担心植物蛋白市场已经饱和，或者饮品的潮流风向又要发生改变，这种担心没有必要。营养消费是长期存在的，随着国民健康意识的提升，这几年健康营养品都在稳步发展，而黑黑乳目前提出的“黑营养”细分品类是一个全新事物，让市场多一种选择，也满足了消费者快节奏生活中多种多样的膳食补充需求。”

　　在2008年牛奶爆出三聚氰胺后，植物蛋白饮料迅速崛起，目前在该市场中较为成熟的是核桃乳，规模已达百亿。根据尼尔森零售监测数据显示，植物蛋白饮品品类的销售额增长率在近几年持续增高，近乎高达40%，领跑包括草本饮料、果汁、水、红茶、碳酸饮料在内的饮品品类。美国植物蛋白饮料市场规模约300亿美元，年增速为7%，是饮料中增速最快的子行业。

　　但是在高速增长的背后，我国植物蛋白饮品的品类仍未有很大的发展空间。食品行业人士介绍，在美国，植物蛋白饮料原料涵盖大豆、杏仁、椰子、大米、向日葵等多种植物，品类繁多，口味丰富，单杏仁露就多达十几种口味。反观我国目前仅有的核桃乳、椰汁、杏仁露等寥寥几个细分种类，可发掘的潜力非常大。

　　南方黑芝麻则看好黑色营养食品作为饮料原料的价值，“黑黑乳的品牌口号为‘肚空空，喝黑黑’，并非属于解渴型饮料，而是主打‘充饥’功能。”陈刚介绍道，黑黑乳的目标消费群体是时间紧、节奏快、更注营养健康的年轻上班族和白领人群，这部分人群生活品质和消费能力都不错。中国民间素有“逢黑必补”“黑入肾”之说，他认为黑营养在中国传统文化中早有基础，而南方黑芝麻在消费者脑海中作为“黑老大”的印象早已根深蒂固，以“黑营养”的概念作为主打，能与牛奶面包等白营养的膳食方式形成对比，利于消费者的快速认知。

　　晏钧也认同饮品市场的总体趋势在向健康型发展，只是南方黑芝麻转型的做法不同而已。“从软银投资中国粗粮领先企业德御坊，到现在可口可乐并购厦门粗粮王，可以说明未来中国饮料市场将更加注重营养和健康。”

　　但目前力推黑色营养饮料只有南方黑芝麻一家，在电商平台搜索黑芝麻饮料，除南方黑芝麻外只有维他奶等寥寥数个品牌，规模都不大。南方黑芝麻认为当前市场对黑营养的认知尚未定型，需要持续发声来推广，但他们对该品类发展保持乐观。“倒推十几二十年牛奶饮料在中国并不流行，美国著名的‘牛奶胡子运动’也是在1993年才发起。黑营养是属于中国人传统的营养智慧，群众基础有重新激活市场消费需求的过程。” 他们表示花费三到五年的时间培育这个领域，力争达到二十到三十个亿规模水平。

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